В последние месяцы, после использования технологии дипфейка для изображения певицы Элис Регины в телевизионной рекламе, разгорелись дебаты об использовании искусственного интеллекта (ИИ) в рекламе.
Результатом кампании стал этический процесс, инициированный Национальным советом по саморегулированию рекламы (Конар) против компании, создавшей рекламный ролик, и агентства, которое его выпустило, мотивированный вопросами, заданными потребителями. Иск был подан в конце августа.
Учитывая этот сценарий, эксперты из разных областей, связанных с рекламой, обсудили, как они воспринимают эту практику в своих агентствах, и для многих профессионалов технологии, если они используются ответственно, могут стать союзником для сектора.
Марко Синатура, директор по стратегии и инновациям iD\TBWA, считает, что ИИ имеет тенденцию облегчать и сокращать творческий процесс.
Я понимаю, что большое влияние оказывает сфера деятельности профессионала, которая станет более важной при создании связей, создании новых ассоциаций и объединении точек зрения (…) Тенденция заключается в том, что творческая и стратегическая карьера заново изобретает свой путь. Творческим талантам будет предложено все чаще выходить за пределы продуктивного конвейера коммуникационного сектора, каким мы его знаем, и занимать позицию поиска решений проблем, связанных с коммуникацией и брендами, а не только того, что создавать и как проводить кампании.
Видение профессионала подкрепляется точкой зрения Рикардо Тарса, партнера и директора по инновациям и креативности DreamOne, офиса интегрированных коммуникаций по запросу. Для руководителей использование этого инструмента уже является частью повседневной жизни профессионалов.
Сегодня мы находимся на таком технологическом уровне, что нет смысла говорить о том, что использование искусственного интеллекта не является необходимым в творческом процессе. Наша эволюция достигла барьера, когда нам помогает программное обеспечение, и у каждого есть ИИ в определенной степени, будь то в концептуальной части, в художественной части или в повседневной жизни, связанной с проведением кампаний.
Согласно исследованию Hibou, 8 из 10 человек слышали об искусственном интеллекте (87%), а более половины опрошенных (54%) заявили, что инструменты ИИ напрямую влияют на их повседневную жизнь.
Специализированные области рекламы также стремились адаптироваться к ИИ.
Несмотря на данные, есть аспекты рекламы, которые по-прежнему опасаются использовать этот инструмент, особенно когда этика сектора более требовательна, как в случае с сектором здравоохранения.
«Хотя ИИ может повысить эффективность и гибкость некоторых производств или действий, даже делая их более жизнеспособными с точки зрения затрат и выгод, я считаю, что человеческое творчество имеет основополагающее значение для передачи более эмоциональных, чувствительных и сложных связей, связанных со здоровьем», — объясняет он. Марсела Бьянчин, основатель и генеральный директор Vogel Health, одного из главных агентств, специализирующихся на здравоохранении в Бразилии.
Для профессионала ИИ может быть полезен, но, в зависимости от кампании, в сфере здравоохранения человеческий подход незаменим, поскольку рекламным агентствам, специализирующимся в медицинской сфере, необходимо соблюдать ряд правил, гарантирующих этику и безопасность кампаний: введено Anvisa (Агентством по надзору за здоровьем).
Исполнительная власть подчеркивает, что сектор здравоохранения имеет свои особенности и особые правила, которые необходимо соблюдать, чтобы гарантировать безопасность и эффективность передаваемых сообщений. «Некоторые из основных правил включают необходимость предоставления точной и поддающейся проверке информации о продуктах и методах лечения», — говорит он.
Таким образом, рекламодатель воспринимает внедрение стратегий ИИ как дополнение к уже проделанной работе, а не как заменяющее действие.
ИИ выступает в качестве инструмента для создания активов и управления ими, что будет иметь важное значение для организации рутинной работы.
В настоящее время существует множество причин понимать, что общество живет в условиях нового процесса трансформации и имеет дело с возможностью автоматизированных процессов не только исполнения, но создания и принятия решений.
Именно здесь на помощь приходит решение DAM (Digital Asset Management), которое с помощью искусственного интеллекта централизует кампании и цифровые материалы.
Для Адальберто Дженеросо, соучредителя и генерального директора Yapoli, результаты применения ИИ в этом секторе в настоящее время стали реальностью. «Необходимо понимать экосистему со следующей структурой: Бренды (рыночный спрос); Рекламные агентства (бизнес-консультант); MarTechs (оператор и методология искусственного интеллекта); Инфраструктура и оборудование (облако и процессинг). Таким образом, можно понять, что технологические тенденции, ориентированные на бизнес, требуют тесных отношений между брендами, агентствами и мартех-компаниями», — детализирует он.
По мнению Дженеросо, тот же интеллект, который оптимизирует и совершенствует управление брендом, позволит подготовить и расширить творческие возможности для новых кампаний, которые будут разрабатываться посредством непрерывного машинного обучения.
Генеративный искусственный интеллект способен создавать новую информацию из уже существующих наборов данных. «Мы говорим о радикальной трансформации того, как работает человечество, и о том, как творческий процесс претерпит беспрецедентные изменения, что значительно усилит споры о тонкой грани между искусством, технологиями и этикой», — подтверждает генеральный директор.
Регулирование технологий
В Бразилии существует законопроект, направленный на регулирование разработки и использования технологий, представленный председателем Сената Родриго Пачеко (PSD-MG) и подготовленный комиссией юристов. PL 2338/2023 определяет определенные параметры проверки, а также устанавливает права людей, на которых влияет этот инструмент.
В этом смысле, по мнению Марко Синатуры, директора по стратегии и инновациям iD\TBWA, регулирование поможет лучше разработать инструмент, который уже доказал свою полезность для сектора.
ИИ для создания текстов и изображений, то есть основы креативного рекламного контента, все еще находится на экспериментальной стадии, инициативы набирают известность и зрелость, но все еще очень ограниченно из-за технических барьеров. Я считаю, что при наличии регулирования технология имеет потенциал для продвижения в других задачах, которые по-прежнему требуют времени от талантов, таких как выбор и обработка изображений, иллюстраций и макетов, до более сложных процессов, таких как справочные исследования, предложение графических элементов и шрифтов, понимание общение с конкурентами на данном рынке и за его пределами.
Несмотря на постоянное подчеркивание того, что человеческое творчество невозможно заменить, по мнению генерального директора Vogel, использование технологий иногда может быть выгодным. «Соблюдая все этические и рыночные правила, мы всегда должны искать инновации и технологии, чтобы предлагать лучшее нашим клиентам. Поэтому профессионалам необходимо копать глубже, чтобы предлагать клиентам креативные и интеллектуальные продукты и стратегии с использованием ИИ», — комментирует рекламодатель.
Вы смотрели новые видео на YouTube от Олхар Диджитал? Подпишитесь на канал!
Пост «Искусственный интеллект в рекламе: эксперты обсуждают этику в этом секторе» впервые появился на сайте Olhar Digital.