В детстве вы играли с гиперсексуальными куклами Барби, паровозиком Томасом, предназначенным только для мальчиков, или стройными белыми диснеевскими принцессами? Если да, то вы не одиноки, но к Поколению Альфа это уже не относится.
Такие бренды, как Mattel, которых когда-то критиковали за пропаганду нереалистичных стандартов тела и гендерных стереотипов, теперь позиционируют себя как феминистские и прогрессивные. Недавний фильм о Барби служит ярким примером этого изменения.
Родители-миллениалы активно ищут игрушки, книги и фильмы, чтобы рассказать своим детям о жизни и научить их ценностям, которые совпадают с их собственными: от бодипозитива до разнообразия, принятия других и принятия их сексуальности.
В то же время родители-миллениалы быстро критикуют бренды, которые не отражают их ценности. Кампании в социальных сетях, такие как #CancelDrSeuss, которые привлекли внимание к расистским образам в книгах автора, являются примером того, как потребители привлекают бренды к ответственности за свои прошлые ошибки.
Что примечательно в этих призывах к ответственности, так это то, что они часто проистекают из истории исключения бренда, например, из-за ограниченного количества кукол American Girl с маргинализированной идентичностью или расистских изображений коренных народов в старом диснеевском аттракционе Splash Mountain. Эта критика подчеркивает более широкий сдвиг в обществе в сторону инклюзивности и культурной чувствительности.
Как исследователи маркетинга, мы стремились понять, как развлекательные бренды адаптируются к меняющимся политическим, культурным и социальным нормам. Наше недавнее исследование выявило три основных пути развития этих брендов: через изменения в их продуктах, изменения в методах найма и более активное участие в жизни своих сообществ.
Некоторые бренды предприняли усилия по обновлению своих продуктов: от извинений за прошлые ошибки до удаления оскорбительных функций или полного пересмотра своих рыночных предложений. Принесение извинений, например заявление об отказе от ответственности, которое Disney добавил к некоторым своим старым фильмам о расистских стереотипах, было одним из наиболее распространенных действий брендов.
Другие бренды, такие как Warner Bros., решили убрать проблемные черты своих персонажей. В «Космическом джеме: Новое наследие» персонаж Лолы Банни был переработан, чтобы не быть гиперсексуализированным, как в первом фильме. Другие бренды прекратили выпуск продуктов, которые считались проблемными, как это было, когда Dr. Seuss Enterprises изъяла из обращения шесть книг.
Иногда такие действия осуществляются одновременно. В 2014 году компания Mattel принесла извинения за опубликованную ею книгу, в которой укреплялись гендерные стереотипы о том, что женщины не умеют программировать.
С тех пор бренд провел ряд систематических изменений, таких как введение разнообразной линии кукол разных профессий, даже ранее маскулинизированных на рынке, а также кукол с разными типами телосложения и оттенками кожи, а также кукол с разными типами телосложения и оттенками кожи. различные инвалидности.
Наряду с изменениями в своей продукции бренды также в разной степени реформировали свою рабочую силу в сторону равенства, разнообразия и инклюзивности.
Например, Nintendo пообещала быть более прозрачной в процессе набора персонала, поскольку женщины в настоящее время занимают только 23,5 процента глобальных управленческих должностей. Это контрастирует с Mattel, материнской компанией Barbie и American Girl, в совете директоров которой пять женщин из 11 членов, причем 30 процентов принадлежат к группам этнических меньшинств.
Компания Disney, напротив, посвятила страницу на своем веб-сайте обеспечению прозрачности в отношении расового и гендерного разнообразия на своих рабочих местах на различных уровнях. Это свидетельствует о его приверженности развитию более инклюзивной культуры на рабочем месте.
Эти усилия предпринимаются в то время, когда компании все больше осознают важность разнообразия и инклюзивности не только как этических императивов, но и как стратегических преимуществ для долгосрочного успеха на современном глобальном рынке.
Последнее изменение, которое развлекательные бренды внесли в ответ на социальное давление, — это расширение их участия в жизни своих сообществ.
Некоторые бренды придерживаются традиционных подходов к пожертвованиям различным некоммерческим организациям, например, поддержке American Girl организации Save the Children.
Другие бренды сотрудничают с некоммерческими организациями, представляющими интересы людей с ограниченными возможностями, чтобы гарантировать инклюзивность своей продукции. Например, ООН объединилась с Национальной федерацией слепых, чтобы создать версию карточной игры, написанную шрифтом Брайля.
Томас и друзья участвовали в кампании ООН по устойчивому развитию и консультировались с советниками ООН, чтобы обеспечить инклюзивность своих новых шоу.
Другие бренды создали и поддерживали свои собственные некоммерческие организации, стремясь добиться перемен. «Мастерская Сезам», организация, стоящая за «Улицой Сезам», предоставляет образовательные материалы, которые помогут детям понять такие деликатные социальные проблемы, как расизм.
По мере развития нашего понимания разнообразия меняются и наши ожидания в отношении средств массовой информации и развлечений, которые мы потребляем, особенно когда речь идет о формировании ценностей и представлений молодых умов.
Потребители оказывают значительное влияние на формирование траектории развития развлекательных брендов, о чем свидетельствуют их требования к более инклюзивному и социально сознательному контенту. Привлекая бренды к ответственности за свои действия и выступая за перемены, потребители играют роль в движении к более справедливому и разнообразному развлекательному ландшафту.
В современном постоянно меняющемся социокультурном климате развлекательные бренды должны постоянно адаптироваться, чтобы оставаться актуальными для родителей и их детей. Эти действия могут быть предприняты в ответ на социально-культурное давление или предприняты заранее, поскольку бренды пытаются опережать тенденции.
Независимо от источника изменений, чтобы устойчиво способствовать инклюзивности, разнообразию и равенству, изменения должны отражаться на нескольких фронтах: в продуктах, на рабочих местах и внутри наших сообществ.