Twitter заменил пушистую птицу, которая раньше символизировала платформу социальных сетей, на веретенообразную черную букву X. Отказ от известного логотипа компании и изменение его названия на букву, часто ассоциирующуюся с опасностью, смертью и неизвестностью, — это только последнее раздражение пользователей. шаг, который предпринял генеральный директор Илон Маск с тех пор, как купил Twitter в октябре 2022 года за 44 миллиарда долларов США.
Но это самый визуально раздражающий.
Реакция в основном представляла собой смесь двойственности, насмешек и презрения. По большей части давние пользователи Twitter недовольны тем, что они считают еще одним ненужным изменением, которое подрывает их энтузиазм в отношении платформы социальных сетей. Пока трудно найти кого-то, кто хвалит изменения, за исключением, пожалуй, некоторых из самых преданных поклонников Илона Маска. соучредитель твиттера Джек Дорси подал сигнал что он находил шум преувеличенным.
Я уделяю пристальное внимание этому корпоративному повороту, потому что я ученый в области дизайна, который исследует социальные сети и кампании брендов. Логотипы и названия брендов постоянно меняются и редко вызывают столько шума. Но поскольку эти изменения идут глубже, чем большинство других, я считаю, что риски ущерба для компании выше.
Неуклюжий дизайн X
X может показаться вам странным названием бренда, и может показаться, что изменение произошло совершенно неожиданно, но Маск уже давно поражен этой буквой.
В 2000 году основатели PayPal выгнали его с поста генерального директора за попытку изменить свое название на «X». Его модели Tesla известны под названиями S, 3, X и Y, которые вместе отображаются как слово «SEXY», а одна один из его многочисленных детей назван X в свидетельстве о рождении.
Я бы описал новый логотип, представленный пользователем Twitter, как белый на черном X без засечек, состоящий из двух штрихов. Это минималистично и современно — и резко отличается от культовой сине-белой птицы Твиттера. Этот оттенок синего заставляет вас чувствовать себя спокойно и безмятежно; черный передает изысканность и загадочность.
И все же даже люди, ничего не смыслящие в дизайне, высмеивать простоту логотипа и непрофессиональное исполнение. На мой взгляд, логотип подходит для стриптиз-клуба метавселенной.
Мета-путешествие Facebook
Странный брендинг вряд ли является чем-то необычным для крупной технологической компании.
Когда Facebook переименовал себя в Meta в 2021 году, это было частью всеобъемлющего стратегического и долгосрочного плана. Преобразование означало стремление компании перейти от платформы социальных сетей к предприятию, ориентированному на метавселенную.
Хотя цель яркой метавселенной остается скорее теоретической, чем неизбежной, ребрендинг все же придал Мете некоторый импульс, поскольку теперь она стремится сместить свое внимание на искусственный интеллект.
Ребрендинг Meta подчеркивает важность сохранения актуальности и внедрения инноваций. Компания увидела меняющийся ландшафт и продемонстрировала готовность адаптироваться в ответ на меняющиеся потребности и предпочтения потребителей. Когда выяснилось, что метавселенная не материализуется, компания сосредоточилась на другом.
Возможно, эта открытость к новым вещам объясняет, почему развертывание Threads, нового конкурента Meta для платформы социальных сетей, ранее известной как Twitter, по-видимому, началось успешно.
От макания до Данкина и восстановления бренда Lego
Когда в 2018 году Dunkin’ Donuts сократили свое название до Dunkin’, реакция была в основном положительной. Покупатели, похоже, поняли, что компания хочет отойти от тесной связи с пончиками — высококалорийной выпечкой с небольшой питательной ценностью — и стать «брендом напитков, которые можно носить на ходу».
Этот ребрендинг удался, и компания также придерживается слогана, принятого дюжиной лет назад: «Америка бежит на Данкине».
Lego предприняла еще одну попытку ребрендинга, о которой студенты бизнес-школы узнают как о модели.
Lego был прибыльным, популярным и любимым на протяжении всего 20 века, но примерно в 2003 году его продажи пошли на убыль. Предположительно, у детей было слишком много других игрушек и цифровых устройств, с которыми они могли играть, и у них просто не было времени или терпения, чтобы собирать маленькие разноцветные пластиковые кубики.
Не испугавшись, Lego провела обширные маркетинговые, этнографические и психологические исследования, чтобы лучше понять, как люди в целом и дети в частности играют с ее изделиями. Руководство компании осознало, что изделия Lego можно привязать практически к чему угодно.
Блоки Lego используются как оригинальными способами — дети создают свои собственные творения, — так и производными способами, будь то воссоздание пиратского корабля или динозавра из любимого фильма.
Поэтому компания начала сотрудничать со «Звездными войнами», Nintendo, «Парком Юрского периода» и другими брендами для продажи специальных наборов Lego. В 2014 году компания также выпустила фильм, который собрал почти 500 миллионов долларов, что увеличило продажи и прибыль Lego.
Ребрендинг BP потерпел крах и сгорел; American Airlines летела на малой высоте
Многие корпоративные ребрендинги либо не работают, либо мало помогают своим компаниям.
В 2000 году BP сменила бренд с British Petroleum на Beyond Petroleum.
Несмотря на попытки репозиционировать себя как экологически ответственную компанию, ее действия выявили противоречивую правду. Хотя BP, как сообщается, инвестировала более 100 миллионов долларов в усилия по ребрендингу, она продолжала тратить миллиарды больше на разведку нефти, чем на инициативы по возобновляемым источникам энергии. BP отказалась от этой кампании через несколько лет после крупного разлива нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.
После слияния с US Airways в 2013 году American Airlines сменила свой культовый логотип 1968 года с синими и красными буквами и орлом между ними, символизирующими американскую мощь и изобретательность, на гладкую красно-синюю полосу с абстрактным орлиным клювом, разделяющим ее. фирменные цвета.
Компания назвала новый логотип «символом полета». Некоторые эксперты по дизайну назвали это пародией.
Несмотря на разногласия, компания сохранила новый облик.
Окончательная судьба X
Я сомневаюсь, что ребрендинг X будет успешным, и не только потому, что мне не нравятся новое название и логотип.
Есть некоторые сложные юридические проблемы с названием крупной компании на букву алфавита. Использование буквы X в качестве бренда уже запрещено в некоторых странах из-за его распространенности в порнографии.
И развертывание было грязным на собственном веб-сайте компании. Сообщается, что Маск украл дескриптор @x у первоначального пользователя, не предложив никакой компенсации.
Более того, многие пользователи уже покинули платформу из-за технических сбоев и роста ненависти; переход на X может уменьшить вероятность того, что они вернутся, и не заставит других больше хотеть остаться.
В стремлении Маска создать то, что, по его словам, станет приложением, которое «делает все», я считаю, что его ребрендинг X сделал Twitter еще один шаг к тому, чтобы практически ни на что не годиться.
Автор: Мэтью Питтман — доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Университета Теннесси.