Хорошо это или плохо, но большая часть жизни классифицируется по признаку пола: в магазинах одежды есть разделы для мужчин и женщин, определенные продукты считаются более мужскими или более женскими, и даже напитки могут приобретать гендерный оттенок («манмоза», кто-нибудь?) .
Наше недавно опубликованное исследование показало, что даже социальные сети являются основой для жестких гендерных стереотипов.
В частности, мы показываем, что мужчины, которые часто публикуют сообщения в социальных сетях, считаются женственными, явление, которое мы называем «стереотипом часто публикуемой женственности». Мы наблюдали эту предвзятость в четырех экспериментах с участием более 1300 респондентов из США и Великобритании.
Публиковать сообщения — это выглядеть не по-мужски
Нас, как исследователей потребительского поведения, давно интересуют противоречия, особенности и ограничения, связанные с маскулинностью.
Эта динамика имеет далеко идущие последствия в мире маркетинга. Широко известно, например, что Coke Zero была создана как альтернатива диетической коле, продукту, от которого мужчины, как известно, сторонились из-за его связи с женщинами, которые хотели похудеть. Люди даже склонны думать, что спать больше — это не по-мужски, потому что потребность в отдыхе связана со слабостью и уязвимостью.
Мы подумали о том, как некоторые из этих понятий могут быть использованы в социальных сетях. Данные опросов показывают, что мужчины и женщины используют платформы социальных сетей совершенно по-разному: например, мужчины в целом пользуются меньшим количеством платформ и не так часто, как женщины, публикуют сообщения в таких приложениях, как Instagram.
Мы задались вопросом, имеют ли гендерные предубеждения какое-либо отношение к тому, почему. Жестко ли судят мужчин, когда они делятся в социальных сетях?
Чтобы проверить этот вопрос, мы провели серию экспериментов, в ходе которых респондентов просили оценить «нормального, среднего, обычного» мужчину, который либо часто, либо редко публикует сообщения в социальных сетях. Чтобы представить более конкретную картину, мы описали этого человека как человека, который публикует в Интернете для развлечения и имеет умеренное количество подписчиков.
Респонденты постоянно оценивали мужчину как более женственного, когда его описывали как частого автора постера в социальных сетях. Это было верно независимо от предположений о возрасте, образовании, богатстве и предпочитаемой платформе социальных сетей. Мы также контролировали пол, возраст, политические убеждения и использование социальных сетей людьми, участвовавшими в исследовании.
Примечательно, что мы использовали идентичный сценарий для описания поведения женщины в публикациях, и частота публикаций не влияла на то, насколько женственной ее считали люди.
Нежелание выглядеть нуждающимся
Чем же тогда объясняется этот несколько необычный эффект?
Мы обнаружили, что любой, кто часто публикует сообщения, независимо от пола, производит впечатление человека, который ищет внимания и признания. Но это спроецированное чувство нужды трансформируется только в воспринимаемую женственность у мужчин.
Это имеет смысл. В конце концов, исследования показали, что отказ от женственности имеет решающее значение для общепринятых представлений о мужественности, в то время как отказ от мужественности не обязательно имеет решающее значение для общепринятой женственности. Действительно, реклама, телешоу, фильмы и музыка продолжают укреплять представление о том, что мужчины должны быть решительно стойкими и самодостаточными. Наши результаты показывают, что, часто публикуя сообщения в Интернете, мужчины производят противоположное впечатление.
Мало того, эффект «часто публикуемого стереотипа женственности» оказался даже более стойким, чем мы ожидали.
Два наших эксперимента пытались, но в конечном итоге потерпели неудачу, обуздать это предубеждение.
Во-первых, мы изучили, оценивали ли мужчин по-разному, когда они делились контентом о других, а не о себе, — идея заключалась в том, что такая форма поведения при публикации будет выглядеть тактично, а не как поиск подтверждения. Во-вторых, мы проверили, сталкиваются ли с тем же стереотипом влиятельные лица-мужчины, которые публикуют сообщения в основном по профессиональным причинам.
В обоих случаях, к нашему удивлению, частые публикации заставляли участников рассматривать этих пользователей социальных сетей как более женственных.
Расширение определения мужественности
Мы многого не знаем об этом уникальном предубеждении.
Например, неясно, в какой степени часто публикуемый стереотип о женственности влияет на то, как оценивают мужчин в разных культурах. Хотя мужчин во всем мире часто считают менее мужественными, когда они кажутся нуждающимися, в наше исследование были включены только участники из Великобритании и США.
Не менее важно: как вообще разорвать связь между частыми публикациями и женственностью? Наше исследование показывает, что эта связь является прочной и отражает постоянную гендерную динамику.
Тем не менее, стоит изучить, как платформы могут обуздать это предубеждение с помощью своего дизайна. Например, BeReal — это приложение, предлагающее пользователям быстро поделиться неотредактированным снимком того, чем они занимаются в произвольное время в течение дня. Подобные функции, кажется, подчеркивают подлинность, рутину и общность. Является ли это рецептом, который необходим для изменения связи между публикацией и поиском подтверждения?
Примечательно, что мужчины испытывают исторический уровень социальной изоляции и сталкиваются с тяжелыми последствиями для психического здоровья. Этот кризис со здоровьем, вероятно, усугубляется распространенными предубеждениями, которые заставляют мужчин чувствовать, что они не могут говорить о своих проблемах или просить о помощи. Часто публикуемый стереотип женственности раскрывает еще один случай, когда мужчин осуждают за попытки самовыражения и установления социальных связей.
Как писала корреспондент New York Times Клэр Кейн Миллер в 2018 году, существует «много способов быть девочкой, но один способ быть мальчиком» как в западных культурах, так и во всем мире.
Что потребуется для расширения этого жесткого определения мужественности?
Авторы: Эндрю Эдельблюм, доцент кафедры маркетинга Дейтонского университета | Натан Б. Уоррен — доцент кафедры маркетинга Норвежской бизнес-школы BI.