Google заставил бы издателей принять новые правила; понимать

По данным Министерства юстиции США (DOJ), Google изменил свои правила рекламы для издателей СМИ, поскольку знал, что сайты, продающие рекламные места, будут жаловаться, чтобы восстановить больший контроль над рынком.

На основе показаний бывшего руководителя компании, внутренних электронных писем и записи встречи с клиентами-издателями Google в 2019 году Министерство юстиции отметило, что компания игнорировала предпочтения своих клиентов в пользу укрепления своей собственной коммерческой позиции и зная, что у них мало реальных альтернатив.

Юристы Google утверждали, что руководители прислушались к отзывам клиентов и внесли некоторые коррективы, но сохранили суть изменений.

По мнению Министерства юстиции, технологический гигант столкнулся с настолько незначительной конкуренцией в определенных частях рынка рекламных технологий, что мог в одностороннем порядке устанавливать условия.

Внесение изменений, которые негативно влияют на клиентов без потери бизнеса, может указывать на монопольную власть. Таким образом, правительство утверждает, что вместо того, чтобы выбирать продукты Google потому, что они хороши, у них просто не было права выбора.

Google «окружил» издателей на рекламном рынке?

• Данное изменение получило название «Единые правила ценообразования» (UPR);
• До этого, когда издатели размещали рекламные ресурсы на своих сайтах для продажи через рекламный сервер издателя, они могли устанавливать отдельные минимальные цены для рекламных бирж, которые делали ставки на эти рекламные места;
• Таким образом, медиакомпания может установить другую минимальную ставку, которую она будет принимать от рекламной биржи Google AdX, и другую минимальную ставку, которую она будет принимать от другой биржи;
• Согласно документам, поданным в суд, Google знала, что издатели будут устанавливать более высокие минимальные цены на AdX, чем на других биржах;
• Согласно внутренним электронным письмам Google, одной из причин, по которой крупные технологические компании поняли, что это так, был тот факт, что издатели ценили диверсификацию источников доходов от рекламы, чтобы уменьшить свою зависимость от компании;
• В электронных письмах, представленных в суде, руководители Google признали, что издатели устанавливают более высокие минимальные цены на AdX, чтобы «усилить давление на Google»;
• В электронных письмах они соглашаются, что это было рациональное решение. «Издатели были готовы смириться с некоторой потерей доходов в обмен на снижение зависимости от Google в целом», — отмечают они.

Но с помощью UPR Google устранил этот выбор. Новые правила заставили издателей устанавливать одинаковую минимальную цену для каждой биржи.

Читать далее:

Стефани Лайзер, работавшая в сфере программной рекламы в News Corp, контролирующей Уолл Стрит Джорналпримерно в то время, когда Google запустил UPR в 2019 году, свидетельствовал ранее на этой неделе. Она сказала Google, что, по ее мнению, УПО «в интересах Google, а не в интересах ее клиентов».

В апреле 2019 года в Нью-Йорке (США) Google сообщила новость о внедрении УПО издателям, которых пригласила для этого. Министерство юстиции продемонстрировало записи той встречи, где несколько редакторов, в том числе Лайзер, пожаловались на эту функцию.

Феликс Чжэн, который в то время руководил программной рекламой в IBM Watson Advertising, сказал руководителям Google, что лишить их «контроля» над минимальными ценами «очень трудно отказаться». Яна Мерон, руководившая программной стратегией и стратегией данных в Бизнес-инсайдер тогда он сказал: «Это оставляет нас в ловушке».

По словам Лайзера, во время встречи, если издатели решат перейти, потому что им не нравится UPR, не похоже, что они смогут получить полный доступ к рекламной сети Google за пределами биржи AdX.

В ответ Рахул Сринивасан, бывший сотрудник Google, который в то время работал над продающими продуктами, сказал, что это справедливо.

Руководители крупных технологических компаний признали, что о реализации будет сложно сообщить. Сэм Темес, специалист по продуктам и продажам, выразил обеспокоенность тем, что «дальнейший переход на AdX будет затруднен».

Мартин Пал, инженер, обеспокоен тем, что UPR «вызовет сопротивление со стороны издателей, которые могут увидеть в этих изменениях функциональность, к которой они очень привязаны и которую считают критически важной для своего бизнеса».

В заявлении для ГраньGoogle оспорил формулировку Министерства юстиции. «Мы представили унифицированные правила ценообразования и другие обновления, чтобы повысить прозрачность и справедливость аукционов и помочь издателям достичь своих целей», — заявил в четверг представитель Google Питер Шоттенфельс.

«Во время запуска мы внесли изменения и представили новые функции в ответ на отзывы издателей. Как мы услышали сегодня в суде и вчера от собственного эксперта Министерства юстиции, в результате издатели получили больший доход», — продолжил он.

Во время допроса юрист Google открыл электронное письмо от августа 2019 года, в котором описывалось «улучшение» восприятия рынка UPR «благодаря продолжающемуся диалогу с партнерами-издателями и прессой, а также включению некоторых комментариев издателей в изменения продукта». В то время другой внутренний документ показал, что Google заявил, что издатели видят «нейтральное или положительное влияние на доходы».

В 2019 году, помимо УПО, Google объявила о нескольких других изменениях, которые, по ее словам, хотели бы медиакомпании, включая переход от аукциона второй цены к аукциону первой цены (в котором победитель платит свою ставку, а не вторую цену). -цена (цена аукциона), что обычно приводит к увеличению дохода от продажи рекламы).

Министерство юстиции попыталось охарактеризовать это объявление как сочетание хороших и плохих новостей, чтобы смягчить «удар» для издателей. Шринивасан дал показания в четверг и сказал, что понимание руководителями того, что «некоторые издатели могут быть недовольны UPR», было лишь «одним из многих факторов», которые побудили их запустить его на аукционе первой цены.

Руководитель добавил, что Google считает, что различные правила ценообразования «менее актуальны в мире первоклассных цен».

В электронных письмах от мая 2019 года коллега отметил некоторые «сложные отношения с общественностью» после объявления и спросил, может ли компания перейти на аукцион первой цены, не отменив контроль за минимальным уровнем цен.

Шринивасан ответил, что «основной внутренней целью» было конкурировать на равных между рекламными биржами. Переход к аукционам по первой цене, писал он, «дает нам дополнительное оправдание для удаления некоторых [desses] контроль». В конце концов, однако, по крайней мере некоторые медиакомпании почувствовали себя обманутыми.